观察 | 设计师们如何应对线上狂潮


由于疫情冲击,2020年全行业线下门店纷纷关闭。如今即使重振旗鼓,也面临着客户限流、提前结业等不利于销售的选择。

在《买手店探店 | 探寻BLUE DOT.的时尚质感》一文中也提到,随着疫情时代的来临,各个行业陷入寒冬,买手店的生意也是一样。各个时装周和订货会变成线上进行,大批去欧洲进货的买手店受到了冲击。还好他们积极调整策略,且随着市场逐渐的复苏,新的生机及机会渐渐涌出。

挫折中总有机遇,各大买手店及设计师品牌观察到风向有所变化,开始重新审慎时事,积极把握线上渠道,为品牌盈利及销售打好算盘。

根据麦肯锡公司 和BoF时装商业评论联合发布的《2021全球时尚业态报告》中,71%的时尚行业高管预计其线上业务将在2021年增长至少20%。

线上销售的精妙在于:每一笔订单都将有迹可循。大数据时代为设计师和消费者同时描摹了“用户画像”,产品及客户都处于待配对状态,即使消费者只是漫无目的地刷手机,也会被大数据根据平日购买、收藏、点击的喜好进行类推,并适时让品牌直播界面闯入视线。根据中国产业信息网数据,76.9%消费者选择线上购物,是线下实体店顾客的3倍,电商正在深刻改变着人们的消费习惯。

打造个人IP

营销的方式是多面的,在服饰用户群体成交成因方面,平台推荐、明星带货等方式也可以有效激发其购买力。在《这些明星同款的设计师品牌,你GET了吗?》一文中,罗列过明星穿着、带货设计师品牌。

超六成用户偏好消费服饰类商品的动力中,品牌优惠、明星推荐为抖音用户成交主因。52%的用户成交归因于产品种草,用户拔草意愿强烈。

沈梦辰私服身着XUNRUO熏若2020秋冬复古毛衣

以三寸盛京的设计师张彦为例,他以通过打造个人IP的形式进行带货。以抖音为参考,张彦的粉丝量为181.5万,获赞数1597.9万,十分可观。

张彦将自己的魅力点放在了“九零后裁缝”这个关键词上,打造时尚博主人设,以“国风设计”为卖点,将自己的设计服装的过程通过拍摄VLOG的方式一一展现,拉进与粉丝之间的距离,吸引了一票忠实观众。

“张突然”张彦的制衣VLOG

同时和不少当红明星密切合作,引来粉丝积极“打CALL”。从观看、点赞和评论数据看来都十分可观,成功运用了“粉丝经济”。

“张突然”抖音主页

受国潮风席卷,包含中国传统元素的服饰受到越来越多的年轻用户欢迎,汉服等国风元素服饰的兴起或是长期趋势。年轻的“张突然”张彦抓住了这个机遇,快速成长。

设计≠高价

除去这些主打拥有稳固消费力群体的品牌以外,设计师品牌并不只代表着小众即高价,许多设计师将目光放在更为广阔的下沉市场,以具有个人特色的营销方式,促进品牌内外循环。

定位千元以下、瞄准年轻人群体的LYNEE、CHICCO MAO等品牌,在广泛利用年轻明星影响力的同时,他们都尝试在直播领域发力,并配套开通了抖音橱窗,方便边看边买。

CHICCO MAO品牌的抖音橱窗界面

2020年可谓“直播风口”,这股风吹到2021年也不逞多让。直播行业在此期间快速成长,服饰作为主流销售品类,在整个直播电商市场中分走了一大块蛋糕。所以品牌在开通抖音账号后,入驻抖音橱窗已经成为了配套流程。

究其原因,正是因为服饰直播拥有庞大的用户群体,用户观看服饰直播的原因也各式各样:学习穿搭技巧、真实穿搭效果是用户观看服饰直播的主要原因,其次是时尚潮流、商品优惠。

巨量引擎数据显示,抖音服饰用户观看服饰直播原因中,“学习穿搭技巧”、“真人试穿、效果更加真实”均占比65%,“了解最新潮流趋势”、“优惠力度大、更实惠”分别占比48%、40%。

抖音带货榜前三中,服饰类囊括榜一榜二

而服饰消费人群以九零后为主,多数年轻人的消费需求受社交影响较大,LYNEE的设计师李恩在抖音的粉丝量为31.9万,点赞量为118.4万。李恩给自己塑造的形象为:戴着墨镜,形象飒爽的都市女性形象。以街拍视频的形式展示服装及面貌,吸引对穿着打扮有所需求的独立职场女性。

LYNEE品牌抖音主页

她的品牌主页上清晰地标注:每天带货直播时间为八点、而每周六为新款上新时间。通过固定直播时间,让消费者养成观看直播习惯,从而达到种草消费的目的。而成果也显而易见,抖音橱窗中显示,一件售价599元的高领针织连衣裙售出504件,其余产品已售总量为7.7万件。

坚守线下

DAMOWANG、MENGYUN ZHANG等设计师品牌都相继开通了淘宝店铺,对于这些单价两千元左右独立设计师品牌而言,开通线上店铺也是绕不开的一环。

他们的主要目的是在售卖平台上广撒网,从而达到宣传品牌的作用。在采访中,PINHUI的主理人刘一行曾表示:“定期举办订货会和沙龙聚会是设计师与买手交流的一大窗口,未来计划在流量不错的商城进行试营业。品牌将会尝试推出赠送免费造型搭配的方式,对服装、饰品等进行组合销售,以多元化方式和客户多互动,增加粘性。”。

而对于已经拥有五家实体店的品牌DAMOWANG,设计师韩磊表示:“短时间不会扩大零售的规模,专注于稳定现有的5家专卖店业绩。对于扩宽买手渠道,也会一直坚持发展下去,并不断加大和客户合作的深度和广度。”

这些个人风格较为突出的品牌将目光持续聚焦在线下,看好黏度强的客户群体。对于线上暂时抱着“试水”的态度,以观望为主。

DAMOWANG深圳上城店

利弊可观

当然,也不能过度鼓吹线上销售的“化腐朽为神奇”。这种营销模式的利弊显而易见,优势在于:扩大品牌影响力,能够让更多对设计师品牌感兴趣的人了解、知晓品牌,利用新媒体传播,吸引到真正想要吸引的客户群体。有利于打造出个人IP,为设计师本人带来影响力,从而转化为品牌销量。

弊端在于:进入电商平台后,设计师品牌对比运作成熟的大集团,没有折扣上的优势,更新迭代的速度较缓,成本较高,还容易有被抄袭的风险。

总体来看,线上营销、销售是所有品牌不可避开的一环。能利用好互联网的影响力,对品牌来说无异于是增加销量的最佳渠道,但也要有摸清“玩法”前后承担风险的心理准备。而消费端出现的诸多变化促使传统服装行业进行升级与转型,未来还是会以消费者为核心,满足多元化的消费需求。

数据来自:麦肯锡、中国产业信息网、巨量引擎、新榜研究院、36氪。


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