一文读懂3.6 亿女性的千亿经期市场


历经百年发展,需求推动供给演变升级,亚洲女性对内量型卫生用品接受度有限。 1888年,SouthalIs Towels一次性月经护垫的出现, 将经期卫生用品推进了抛弃式的现代化阶段。虽然卫生棉条类产品早在 1930 年前后就已出现,但与欧美女性不同,亚洲女性普遍接受度有限。

国内卫生巾生产始于 1980 年代初期,在此之前多用自治月经带。2008年,护舒宝首款液体材料卫生巾诞生,打破了卫生巾几十年来的棉绒纤维材质。2017年,丹碧丝卫生棉条第三次尝试进入中国。根据新生代市场监测机构数据,2013-2017年,卫生巾和卫生棉条在不同年龄段群体中渗透率均匀,15-24 岁群体并无表现出对卫生棉条更为倾向。

2019 年全球女性卫生用品区域分布情况:

可重复使用的吸收性月经裤引领行业新趋势。目前市面上可重复使用的月经类产品除了月经杯外,还有布卫生巾和吸收性月经裤。布卫生巾主要以棉布缝制而成,两翼设计有卡扣用于固定在不同款式的内裤上,通常使用冷水肥皂进行清洁,使用次数在 60 以上,使用年限在1年以上。

吸收性月经裤则是近年来布卫生巾与内裤相结合的创新性产品,通过在传统内裤的内档处加入吸收层达到经期吸收效果,相较于布卫生巾降低了侧漏风险,内裤可重复换洗,使用年限在1年以上,可代替非生理期的护垫产品, 也可作为普通内裤使用。

月经贫困&高端细分,千亿卫生巾市场消费存在两极分化趋势

女性卫生用品市场有多大?中国千亿人民币市场, 占据 42%全球女性卫生用品市场份额,2018-2023 行业增速低个位数。我国人口基数大,按联合国统计局数据,18年 15-49岁适龄女性人口36亿,是世界上最大的女性生理用品市场。根据欧睿国际数据,2019年我国女性卫生用品行业规模918 亿元,占全球经期用品市场规模的42%。2020至2024年预计市场规模保持低个位数增长,CAGR为4.4%,行业体量增长主要由单价提升因素驱动。

2017-2024年中国女性卫生用品市场规模(百万人民币)

2017-2024年中国女性卫生用品市场规模全球占比

2017-2024年中国女性卫生用品市场规模量价拆分

原材料成本占到单位营业成本的 77%

新生代新主张"月经不隐藏&价值感至上",品牌力塑造生命力

消费人群是哪些?根据联合国数据,2020至2025年,我国女性卫生用品的主力消费群体集中在25-39岁之间,也就是千禧一代(出生于1982至2000年),未来的消费主力将会是Z世代(出生于1990年代中叶至 2010 年前)。 年轻一代更注重现实生活的体验感,愿意体验多样化的文化和用科技提升生活品质。选择经期护理用品也不仅仅是过去的每月应付,而是关注身心需求、表达生活态度的方式。

15-49 岁适龄女性人口年龄结构

2013 至 2019年中国卫生巾普及率(估测)

品牌格局

目前涉足女性卫生用品业务的上市公司有豪悦护理(主要为苏菲、护舒宝、高洁丝、蜜芽等品牌代工安睡裤)、 百亚股份(自有品牌自由点)、 恒安国际(自有品牌七度空间)、 维达国际(自有品牌 Libress)、 稳健医疗(自有品牌奈斯公主,主打全棉表层)、 中顺洁柔(自有品牌朵蕾蜜),IPO 终止的 景兴健护(自有品牌 ABC、Fre,委托代工模式)。

以下比较女性用品业务营收贡献较高的几家公司∶从女性卫生用品业务的规模体量来看,恒安国际最高,景兴健护次之,豪悦护理(代工模式)最小。2019年恒安、百亚、稳健、豪悦的女性用品业务分别实现收入64.9/75/3.2/2.9亿元,同比变化-2%/31%/37%/47%。从产能来看,景兴健护采取委外模式,2019 年稳健医疗产能增长较快为 38.9%;从产能利用率来看,2019年百亚股份和稳健医疗均在 81%左右,豪悦护理的卫生巾产能利用率为 48%,经期裤为 130%。

2017-2019年卫生巾业务的产能(亿片)

2017-2019 年卫生巾业务的营收规模(亿元)

2017-2019 年卫生巾业务的单价(元/片)

从女性卫生用品业务的毛利率来看,恒安国际和稳健医疗的毛利率一骑绝尘,2019年均在70%左右。百亚股份次之,2019年为 55.3%。景兴健护的商业模式为研发贴牌,2017年毛利率为 41.9%。豪悦护理的商业模式为 ODM代工,2019 年毛利率为 35.8%。

2017-2019 年卫生巾业务的毛利率(%)

从整体的费率来看,稳健医疗最高为37.5%,百亚股份次之为32.0%,豪悦护理最低为11.1%。拆分来看,拥有自主品牌的稳健医疗和百亚股份 2019年销售费用率分别为 30%和 27%,恒安国际次之为 14%,做代工业务的豪悦护理仅为5%。管理费用率方面,恒安国际最高,2019年为 5.7%,豪悦护理最低为1.8%。研发费用率方面,豪悦护理和稳健医疗最高,2019年均为 3.4%。

从净利率和 ROE 来看,恒安国际净利率最高为 17.4%,豪悦护理加权 ROE最高为 64%。究其原因,除了近年来豪悦护理的净利率水平提升速度较快(19年为 16.1%),主要是豪悦护理的总资产周转率较高,2019年为1.8,而恒安国际仅为0.5。另外,百亚股份和稳健医疗的净利率和加权 ROE 水平相近,2019年二者净利率分别为11.2%和11.9%,加权ROE分别为19.5%和 18.8%。


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