操盘手揭秘:纸尿裤品牌的爆款打造路径


成立5年,Beaba以独特的差异化打法在纸尿裤赛道实现弯道超车逆势增长。在母婴行业观察主办的「年少有为·2020未来母婴大会」上,Beaba品牌联合创始人俞小惠以《选择一个产品,进入一个圈子,享受一种生活》为主题带来分享,以下是演讲精彩内容:

作者/俞小惠

Beaba算是一个新的纸尿裤品牌,我们从2016年运营到今天,在这五年当中,从整个品牌运营包括市场运作,我们提炼了三句话“选择一个产品,进入一个圈子,享受一种生活”,这是我们想跟用户建立的粘性。我是2002年进入纸尿裤这个行业,到今天算是纸尿裤领域的老兵了,2016年重新进入这个行业时,我们在想,如果我们用传统的品牌概念的经验去做这个行业,是没有机会的。所以当时我们提出一句口号“要在老行道里,找出新风口”,要把Beaba打造成年轻人喜欢的品牌,一个年轻的有活力的品牌。

如何让品牌持续保持年轻?

很多朋友在沟通和交流中对于品牌年轻化的理解就是我要去迎合年轻人。其实,年轻的品牌不等于年轻人化,也不等于低龄化,而是说品牌要有一颗年轻的心,带着好奇、幻想、探索的活力,要输出有态度有潮流的观点和元素,让年轻人喜欢并取得年轻人的认同。 如何让品牌成为年轻化的品牌,我们提出了三点:形象年轻化、互动及时化、共情深度化。具体来看:

第一,我们需要跟消费者保持个性化的沟通与表达,传统做品牌讲究漏斗型的品牌逻辑,通过反复教育消费者沉淀忠实用户,这是一个日积月累的过程,我听很多同行说,只要十年不死,我就会成为一个品牌。但现在这个社会,一个新品牌有几个十年?可能一年都撑不到。所以,我们需要日久生情,但新品牌更需要消费者一见钟情,个性化的沟通与表达最浅显的就是产品的外在,做有设计感的产品,一个让消费者愿意多看你一眼的商品。 无论在线上还是线下,设计好的产品、长的好看的产品永远要比平庸的产品多一次机会。

第二,即刻的融入与反馈。我们提炼出了三点:

第一点,跨界不是为了凸显而是为了融入,Beaba近几年做了非常多的跨界动作,对于跨界,我们内部提出三个“跨”法,跨品牌、跨用户、跨利益点。在2018年我们应该是第一家和电影文化的IP合作,合作了第一款纸尿裤大鱼海棠。从2018年8月18日上线迄今为止,大鱼海棠纸尿裤单款系列累计出货超过5个亿,这是一款深受消费者喜爱和欢迎的产品,选择它很简单,就是因为大鱼海棠电影里的一句话,“人生的路途很短,不妨更大胆一些,去攀一座山,去爱一个人,去追一个梦”,将IP背后的文化与品牌想要输出的内容强结合,赢得消费者认同。第二个合作也非常成功,我们跟英国的一家IP“Smiley”合作,它也是一个非常积极向上的IP元素,输出的核心价值观是“微笑可以改变世界与生活”,跟我们品牌想要传达给消费者的价值观非常一致。所以我们在2019年11月份推出了第一款“Smiley”的产品,经过去年一年时间也有接近1个亿的出货。

第二点,刻意制造反差与冲突,我们想要表达的是,Beaba是现在年轻妈妈选择的纸尿裤,而其他品牌是妈妈的妈妈选择的纸尿裤。这样的冲突和表达其实更容易引起年轻人的心理共鸣。就像我们小时候,就是为了反对而反对,我就是不一样。

第三点,从延迟满足到即刻愉悦,我们以前做消费者运营或促销时喜欢做一件事情,叫刺激消费者买得越多就会给他更多的折扣,现在很多门店运营也是用这个思路来做,你在店里面消费的越来越多你享受的权益才会越来越多,但是现在的年轻人他的想法跟以前的消费者不太一样,他们更喜欢即刻满足。我要、我还要、我现在就要,我等不了那么长。这也是为什么这两年天猫购物金和会员充值卡推得那么好,这也是很多做微商的品牌能推下去的原因。让消费者从延迟满足到即刻满足,满足他想要、还要、现在就要的消费心理。

第三,深度的理解与陪伴。原本的导购跟用户是散的,不会去主动沟通。但现在通过像有赞这样的工具,可以跟消费者实现实时的互动,所以世界越来越大,圈子越来越小,趣味越来越浓。 我们应该去理解和陪伴消费者,帮用户表达,替用户发声。年轻人内心很有想法,但就是不愿意表达。面对这样的年轻用户,我们应该主动帮他们表达、替他们发声,这样他们才有可能更加认同我们并紧紧团结在我们身边。而IP可以是各种载体,可以让用户通过形象或某一句话跟品牌产生关联。

尿裤新营销:“一切以用户为中心”

尿裤新营销就是以前常说的一句话:“一切以用户为中心”。这里面我们提炼出了六点:

围绕用户做产品,围绕用户做内容。我经常听我们的设计人员、研发人员、销售人员说,我的产品真的很好,为什么消费者不认同?我们经常陷入一个误区是“我觉得”。对于现在的消费者来说, 我们要真正的站在用户的角度去思考,什么样的产品是他适合的,是他喜欢的。

围绕用户做圈层,围绕用户做文化。所有产品的产品竞争力,在快销品行业都可以被超越,因为没有真正技术上的壁垒。唯一不可超越的是你与客户形成的这种强关联,圈层文化让他能认同你,文化的认同才是最坚实的认同。所以Beaba有一大群超级用户,这些用户可以帮我去小区做推广、发试用装,就是因为他认可我们喜欢我们。让用户影响用户,让用户与用户之间、让用户与品牌之间形成一个圈子。大家有相同的价值观、文化,就像聊天,我们先要建一个群结交更多的朋友,再建更多的群。

围绕用户做体验,围绕用户做生态。我们跟用户链接时间有三年多,跟用户保持的沟通至少每个月一次。现在借助更多的互联网工具,可以跟用户保持更多的沟通。所以我们是有可能跟用户建立生态,并延长用户周期的。很多时候我们把体验等同于售货服务,其实不是。 体验是用户感知的价值与超值服务所有内容的集合,在尿裤的营销布局中,不仅要做好体验,还要布局生态,让用户在各个环节感受到你的存在,包括产品、沟通、销售场景的生态。所以Beaba是全链路、全渠道公司,线上线下都有销售,我们要求的生态是从产品到产品、从产品到场景、从用户到品牌、再从用户到用户之间的全链路。


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