易美传播林炜琪:2021内容营销最值得all in的三大浪潮机会


随着触媒习惯、消费认知的不断变化,品牌企业应该深度理解和布局内容营销,才能更好的增长下一年。在母婴行业观察主办的「年少有为·2020未来母婴大会」上,易美传播副总裁林炜琪以《新浪潮 新机会》为主题,从营销人的视角分享实战心得,以下是精彩演讲内容:

作者/林炜琪

今天演讲的题目是《新浪潮 新机会》,如何定义新浪潮?一股新的如潮水般汹涌起伏的波涛,它保留了原本的需求,它增加了叛逆与新鲜的活力,它似乎相同,但又极具差异性。新浪潮来了,对于内容营销有哪些机会? 一是产品浪潮,二是媒体浪潮,三是价值观浪潮。

一、产品浪潮

从产品浪潮来说,虽然直播带货非常汹涌,各个品牌都在抢夺这个阵地,其实做产品越来越难了。但在2020年的双11,依然可以看到很多母婴新品排在前列,这说明产品红利还是有的。我特别喜欢的一句话是,当品牌商耐得住时光,有定价的胆气,愿意让产品生出有趣的灵魂,就会有这一席之地让人传颂。

直播产业盛行之下,我们发现供应链越来越透明,这将会导致用户可以通过各种直播、各种渠道接触到原本的供应链,这个时候品牌如何让用户愿意花更大的价钱来购买是机会所在。

分享四款创意产品,第一个是菌类膳食保健品,第二个酸奶,第三个干果的包装,第四个坚果的包装,这四款产品不管是直播带货,还是在传统门店以及任何的分销渠道中,一定会成为所有产品中的亮点,因为这 些创意产品代表企业的个性,消费者愿意出更高的价格买产品。

易美深耕创意内容营销,因为我们发现有意思,有调性,有情感的品牌,会带给产品非常大的溢价和价值背书。所以易美开启了品牌与品牌、品牌与IP、品牌与明星以及品牌拉动创意内容的多维度创意内容营销。

如伊利谷粒多 X 霸王创意跨界营销案例,我们通过洞察和人群策略发现,现在年轻人越来越养生了,年轻人对头发的需求非常刚需,所以我们把养生奶与消费者的痛点场景做跨界,产生非常有意思的营销事件。当然还有更多像伊利这样的头部品牌尝试与更多新的年轻潮流品牌产生跨界。我想说的是,妈妈也是年轻人, 妈妈也在年轻化,她有这个时代特有的价值观需求。

二、媒体浪潮

从媒体浪潮上来看,复杂的媒体环境,让品牌营销迷茫或者出错,很多时候不是水平不够,很多品牌的营销岗位也是高手如云,我认为是框架不清晰,缺少流量平台基本“结构”认知。当我们重新认知我为什么来这个媒体,这个媒体后面有什么样的一群人,这个媒体对人的理解时,浪潮机会就来了。

多元媒体下,针对母婴品牌还有蓝海媒体吗?我认为接下来一年 尚存蓝海机会的媒体一定是大家玩的不怎么明白的平台,例如快手和小红书。快手不是一个短视频或者直播平台,他是一个充满奇趣和民间高手的地方,他代表了生活态度和生活情趣。小红书是生活化的场景平台,偏向女性用户,她的女性向更多元的代表了生活场景下的消费需求。

在快手平台上,我们通过与头部、中腰部主播的合作发现, 快手不是一个以货为中心的平台,通常是认人不认货,这对于中小品牌的机会就很大。因为中小品牌主没有那么高的品牌声量,以人为核心的电商带货,可以帮助品牌快速与人建立链接,可以说认人买货是快手拥有视频化平台壁垒相对较高的特殊生态。

大家都在说企业直播是接下来在各个平台都在推的点,从内容来讲,企业自播绝不是单纯的电视购物,企业直播一定需要有更多的价值观或有内容导向输出,才能解决企业自播长时间留存的问题。在快手做直播上,我们的品牌店与头部达人会做直播PK车轮战、优惠刺激爆单、连麦甩人等玩法,这不是传统的营销动作,但在所有的营销动作里,最关键的还是人,建立人与人的链接,人与品牌的链接。所以我希望大家可以重新解构快手,重新内容背后的流量和机会。

小红书的蓝海机遇则来源于媒体先天存在着拦截点位的差异,而存在这一差异的媒体平台有且只有一个,因此要精耕细作小红书,要精耕需求、场景、痛点、故事、价值观,要细作匹配、触达、拦截、覆盖。

分享一下我们的案例,水密码白金熨斗眼霜小红书种草,通过长线平稳定投,阶段式霸屏露出,最后做到了全网眼霜单品的第二名,当然这个产品在创新层面也做了很多。还有英氏辅食传播及口碑种草案例,截止2020年11月15日,在无SEO费用投入优化的情况下,通过优质笔记,优化品类关键词至26个,占位在TOP10的达24个,这些都带动英氏辅食的增长。

三、价值观浪潮

从价值观浪潮上看, 人因为触媒的习惯,内容的偏好被打散,人群被划分到各个圈层,圈层不止代表着消费产品的需求,更是价值观的彼此认同和共鸣,因此要更注重价值观对人的影响。这也是品牌能有更多生意机会和更高品牌溢价的关键点。

比如2020年翻了好几番的英氏,我们携手英氏忆格品牌焕新升级,其实这也是对人群的价值进行了重构。英氏忆格和中国妇幼保健协会一起做了12345中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册,通过这样的手册发布,我们做了专业向的价值观传递、需求向的价值观传递和场景向的价值观传递。此外,我们还助力汤臣倍健品牌去破圈破人群,通过汤臣倍健×中国妇幼保健协会重新引导专业性的品牌的价值观,助力品牌抢占细分市场。

易美在三个浪潮下布局了几点,第一点我们今年跟中国妇幼保健协会做了融媒体的战略合作,我们在工作中发现了有一些待开垦的深度蓝海,有很多新生儿的妈妈需要被教育,希望能帮助更多的品牌,解决品类垂类的背书,专业的背书,科普的共建以及渠道化的培训。此外,在今年妇幼保健协会的大会上,张文康部长也来到我们的展台,对整个婴童行业及妇幼行业的肯定,也希望更多的企业加入进来。

第二点我们自己企业价值观的导向,今年在疫情最难的时候,易美做了很多的公益,如《孩子的礼物》,这个项目我们希望跟品牌共建,当消费者买我们一个产品的时候,我们也可以把同样的产品,寄给远方的山区,寄给更多贫困的孩子们,当然在整个项目中,我们运用了易美的资源和很多的明星专家去做深度代言的活动。我们希望通过这些帮助企业做价值观的输出,这对我们的品牌价值来说也是一次机会。

最后,我想跟所有人说,在这个变化巨大的2020年,希望我们每个人都能成为一点光,照亮身边的人,谢谢!


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